E-commerce et réalité augmentée : quelles sont les meilleures pratiques et expériences utilisateurs ?

Communiqué de Ferpection

FERPECTION, conseil en études et recherches UX pour l'amélioration des sites et applications mobiles, a analysé* plusieurs sites e-commerce afin d’en ressortir les enseignements que peut apporter la réalité augmentée (AR) à l’expérience utilisateur.

« Grâce aux nouvelles technologies, la réalité augmentée est capable d’introduire du contenu virtuel dans l’expérience ou la vision d'un utilisateur du monde réel. Le résultat est une combinaison d'éléments générés par ordinateur et de données issues de la vraie vie. En résumé, la réalité augmentée améliore le monde réel en réagissant dynamiquement aux changements de l’environnement et ne montre pas uniquement une dimension virtuelle. Ces développements de réalité augmentée (AR) ou de réalité mixte (MR) fleurissent d’applications diverses comme la réalité étendue (XR), l’immersion dans un monde de réalité virtuelle (VR) et font interagir et coexister des objets du monde réel et virtuel au sein d’une même expérience. Nous les utilisons même dans notre vie de tous les jours avec les caméras de recul de nos voitures, par exemple. Mais pour les e-commerçants, avant de se lancer dans le développement de ce genre de services, il est utile de se poser les bonnes questions : la réalité augmentée apporte-t-elle une valeur supplémentaire dans le parcours utilisateur ? Ces fonctionnalités sont-elles clairement annoncées et visibles sur mon site Web ? Mes clients sont-ils très ou pas du tout familiarisés avec la réalité augmentée ? Mon service est-il réaliste et efficace ? Autant de problématiques qu’il est nécessaire de résoudre en amont », a commenté Thibault Geenen, CEO & fondateur de Ferpection.

La réalité augmentée dans l’e-commerce

Bien qu'il s'agisse encore d'une technologie émergente, la réalité augmentée gagne régulièrement du terrain dans l’e-commerce, encore plus depuis la pandémie.

Déjà en 2020, de grandes tendances apparaissaient (source groupe Nielsen Norman) :

• Les produits qui profitent le plus de la réalité augmentée sont liés essentiellement à des aspects esthétiques ;
• La précision et le réalisme sont des principaux facteurs déterminants;
• Des expériences passées négatives influencent fortement la vision des utilisateurs envers cette technologie;
• Les utilisateurs ont des attentes techniques plus élevées lorsque la marque est considérée comme haut de gamme.

Les secteurs e-commerce les plus en avance dans la réalité augmentée :

• Meubles et décoration d'intérieur ;
• Maquillage ;
• Mode et habillement.

Il existe donc un fort potentiel pour la réalité augmentée dans le e-commerce, mais le réalisme et la précision sont essentiels pour apporter de la valeur aux utilisateurs.

La réalité augmentée à travers le prisme de l’expérience utilisateur

Pourquoi utiliser l’AR ?

Avant de se lancer dans la réalité augmentée, il est primordial de se poser la question sur la valeur ajoutée que cette technologie peut apporter dans le processus d'achat en ligne d’un produit, par rapport à d’autres fonctionnalités telles que la vue 3D, à 360°, l'essayage de modèles...

Prévenir les utilisateurs

D’emblée, les utilisateurs ne s'attendent pas à utiliser des fonctionnalités de réalité augmentée. Il est donc nécessaire de leur annoncer cette possibilité au cours de leur parcours client. Mais aussi de leur indiquer si plusieurs produits peuvent être consultés sans quitter le parcours classique, et éviter de présenter la réalité augmentée via des pop-ups souvent bloqués ou fermés machinalement.

Un point clé est d’afficher clairement les « call to action » (CTA) c’est-à-dire les actions que l’utilisateur peut choisir sur les listes des produits (PLP) et les pages produits (PDP). L’option de la réalité augmentée doit être proche de l'image du produit et clairement étiquetée grâce à des visuels et des explications claires.

Créer des interfaces optimales

La familiarité avec la technologie de réalité augmentée est encore assez faible. Il est donc nécessaire de rester le plus simple en utilisant des fonctions claires : une transition en douceur vers la réalité augmentée (fondu en arrière-plan par exemple), proposer une aide contextuelle en intégrant l’utilisateur, expliquer les autorisations requises, afficher des conseils pratiques et rapides sans surcharge, opter le plus possible pour des repères visuels, des animations et des illustrations.

Il est primordial d’anticiper le plus de difficultés techniques possibles afin d’optimiser la gestion des erreurs, et de proposer immédiatement des options alternatives.

Il est important de tenir compte de l'environnement d'utilisation (lieux privés vs publics), d’aider les clients à comprendre les contraintes de lumière ou de distances et de veiller à la sécurité des utilisateurs.

En réalité augmentée, les utilisateurs ont tendance à être très concentrés. Il faut donc choisir une interface utilisateur épurée, afficher les éléments importants dans des endroits bien visibles et accessibles, utiliser des modèles d'interaction connus (couleurs, boutons, gestes, symboles), de limiter la saisie requise et d’autoriser la réinitialisation ou de quitter l'expérience en douceur.

Analyses et retours UX de 3 acteurs e-commerce

ATOL

Dans l’application Atol, l’accès à la réalité augmentée est simplifié depuis la page liste et la page produits. Le CTA est clairement visible sur la fiche produit mais le symbole utilisé est souvent mal interprété par les clients et le message d’autorisation est un peu long, avec peu de chance d'être vraiment lu et compris par les utilisateurs. Ils sont susceptibles d’abandonner l'expérience s’ils rencontrent un souci sans obtenir de l’aide.

ALAIN AFFLELOU

Le site web d’Alain Afflelou propose deux utilisations de la réalité virtuelle : l'utilisation individuelle depuis la fiche produit d'une part et d'autre part dans le cadre d'un rdv en ligne avec un visagiste. Certains utilisateurs confondent les deux options. Il serait donc intéressant de travailler sur la façon dont sont présentés et explicités ces services.

Le RDV avec un opticien étant trop mis en avant, cela dissuade souvent l’utilisateur d’essayer seul les lunettes virtuellement. Néanmoins, le service de réalité virtuel est simple et épuré et une majorité d'utilisateurs est satisfait du réalisme.

ULTA

Dans cet exemple, la fonctionnalité d'essayer virtuellement le maquillage sur Ulta n'est pas évidente à trouver et connaît également des problèmes d'utilisation notamment sur la façon de changer de produit. Les utilisateurs témoignent aussi de délais de chargement jugés trop longs.

*Méthodologie : tests réalisés en avril 2022 avec le concours de 31 personnes femmes et hommes sur mobile et PC 12 et basées en France, au Royaume-Uni et au Canada.